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原创“茶界茅台”竹叶青和幼罐茶背后的变局:如何让中国茶再次远大?

时间:2020-01-10 10:55 来源:http://www.tjhualu.cn 作者:木里藏族自治抉环保有限公司 点击:

原标题:“茶界茅台”竹叶青和幼罐茶背后的变局:如何让中国茶再次远大?

竹叶青能否成为中国茶业憧憬已久的品牌破冰者?

文 丨 华商韬略 幼新

近来,李宇春和李易峰成为联相符品牌代言人的新闻引首网络炎议。两位当红明星同时出任联相符品牌代言人本就稀奇。而且,他们共同代言的不是化妆品品牌、不是服饰品牌、也不是电子消耗品牌,而是茶品牌——竹叶青。

继幼罐茶之后,竹叶青的强势霸屏再给茶走业的品牌化之路注入新活力。

【品牌破冰】

中国所有的营业都值得重做一遍。

以前几年,在消耗升级的大趋势下,国内消耗者的购买力赓续挑高,消耗需求也越来越厉苛。为此,传统产业赓续进走着当代化升级和价值重塑。

从研发设计到走销,从企业战略到品牌定位,从品质到品牌,通盘都在升级。自然,所有营业最后比拼的照样益产品亲善品牌。这也是为什么苹果公司能够占据全球智能手机市场66%以上的利润。

中国人对品牌的认可度在赓续升迁。2018年,全球糟蹋品市场周围大约1.2万亿欧元,其中33%由中国消耗者买单。

可是,被吴晓波视为中国最有能够成为全球性顶级糟蹋品品类的茶叶,至今仍处于大而散、有品类、无品牌的窘状。

中国茶叶市场周围已经超过2000亿,可是年出售额10亿以上的企业却屈指可数。碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、铁不悦目音、黄山毛峰等十大名茶几乎人尽皆知,可是却鲜有叫得上来的品牌。

区域名茶如何走向全国?中国茶叶品牌如何破冰?

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这些难题困扰着整个茶走业。

一些人正在试图转折,始末创新、创意塑造新的品牌机遇。典型如幼罐茶,仅用了短短几年时间就成了驰名全国的茶品牌,以互联网思想和当代化产业运作手段推翻了人们对传统茶走业的认知。

而品牌方面发力更早、并且已将高端品牌印象深植多多消耗者心智的竹叶青,这两年,也在赓续进走战略、品牌、品质再升级。

同为中国茶业品牌化引领者和代外者,二者又各有所长。

幼罐茶在创新推翻、产业运作手段、吞没大多消耗认知等方面独具一帜。在这个“约定俗成”的传统走业,幼罐茶大胆创新,铝罐包装、一罐一泡等设计后来成为许多同走的模仿对象;它一壁让原本紊乱无序的产业链透明化,一壁给全民做了一次茶文化的广泛哺育,进而敏捷吞没大多消耗认知,品牌现象深入人心。

竹叶青则在品牌积淀、高端市场口碑、品质保障和全产业链路径打通等方面独领风骚。

首步更早的竹叶青多有走业创举:现在市面上通走的一袋一泡、氮气充袋是竹叶青首创的;2003年,也是竹叶青在大陆地区首创了茶叶专卖店……

始末“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消耗者市场,竹叶青在品牌先走、产品聚焦、场景创新、渠道赋能、跨界配相符等方面成为走业标杆,在高端消耗市场积累了不俗的口碑,现在高端会员已经突破80万。

董事长唐先洪曾外示,竹叶青日常出售稳定,异国展现过节销量很高,日常很矮的大幅度震动。表明竹叶青的主要消耗场景是自饮。言下之意,茶客是对竹叶青的品质买单,复购率高达80%。

不过,竹叶青并未就此已足。

12月17日,竹叶青在成都召开明星代言发布会,宣布李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人,同时发布明星定制款论道。

在巩固高端市场的同时,签约明星代言,既是竹叶青吞没大多认知和年轻消耗群体的一次积极尝试,也契相符其“川茶-中国茶-世界茶”战略三级跳的大倾向。

竹叶青能否成为中国茶业憧憬已久的品牌破冰者?

【国礼的底色】

原形上,中国第一家品牌化运营的茶企不是幼罐茶,而是竹叶青。

竹叶青行为茶叶品类由来已久。

1964年,陈毅元帅视察峨眉山,在万年寺同僧人品茗对弈时,对所品新茶拍案叫绝,遂问僧人:“此乃何茶?”老僧人答道:“此乃峨眉山特产,尚无名称。”并请陈毅赠名。陈毅说:“吾望这茶叶形似竹叶,色青悦现在,就叫竹叶青吧!”从此,竹叶青茶名声大噪。

不过,在相等长一段时间里,峨眉山附近的竹叶青茶厂大多以卖散茶也主,卖不上价,营业很难做。

上世纪90年代末,在茶厂跑出售的唐先洪发现了一些走业规律:一是各地都有本身的茶品,当地人大多只喝当地的茶,品类忠诚度很高;二是茶叶市场高度碎片化,几乎异国主导企业和主导品牌。

所以,唐先洪决定接手国营竹叶青茶厂,信念“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”。

▲2017年,唐先洪入选《芭莎男士》顶峰人物,并获得年度荣耀企业家大奖

1998年,竹叶青品牌问世。

可是,品牌无人推,品类却多人抢。那时,市场上充斥着大量冒牌的竹叶青茶,质量杂乱无章,主要影响品牌声誉。

在当地当局协助下,唐先洪先后花了15万元,收购了其它茶厂的“竹叶青”有关商标。到1999年9月,国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权。

自此,“竹叶青”不再只是集体共享的地理标志商标,成为中国名茶中唯逐一个注册商标。

创建品牌是一回事,成功打响品牌又是另一回事。

为了铸造品牌口碑,唐先洪因袭了16年直营店模式;屏舍散装茶,用袋装茶升迁保鲜度;选用最益的材料,保证品质;每年拿出出售收入的12%-15%做产品推广;竖立装修风格标准化的直营专卖店,打造品牌认识。

这些领先走业的大胆尝试,逐渐帮竹叶青打响了招牌。

2004年中秋,唐先洪邀请金庸前来参不悦目,临走还送给他一些竹叶青茶叶做伴手礼。回往后,金庸把茶叶送给蔡澜、倪匡等良朋品尝。竹叶青茶的名声很快在香港文学圈传开了。

爱喝浓茶的蔡澜后来成为竹叶青的忠厚粉丝,“未必候喝别的茶要放许多茶叶才感觉到浓,但是竹叶青一幼包放下往已经够浓了”。

▲蔡澜

不光文学圈,竹叶青在娱笑圈也颇有口碑。刘嘉玲、高晓松、冯绍峰都曾做过竹叶青茶的品鉴官,并且赓续安利给圈内明星良朋。

成功的品牌运作敏捷帮竹叶青掀开了销路。中国茶叶流通协会公布的数据表现,2007年至2018年,竹叶青在全国高端绿茶市场占领率首终位居第一,赓续11年高端销量遥遥领先。

2019年,在整个走业销量广泛下滑的情况下,产品展示竹叶青却反势添长数据:全年出售额同比添长26%,最高端的“论道”系列添长66%。

不光这样,竹叶青还被当做国家名片,频繁行为国礼送给外宾。2006年和2008年,竹叶青别离被行为国礼送给时任俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。今年岁首,竹叶青还被选作中国国际交流中央唯一用茶,迎接来自全球五十多个国家的驻华大使及说相符国官员。

以前,被行为国礼赠予外宾的地方名茶不少,可真实永远行为国礼的茶品牌只有竹叶青一个。竹叶青也所以有了“茶界茅台”的美誉。

唐先洪信任益产品是自带IP的,竹叶青的成功根本上照样源于其自身的品质。

常言道“高山云雾出益茶”,中国名茶产区也几乎都位于高山。竹叶青产区不光位于北纬30度黄金产茶带,终年云雾缭绕,而且只在峨眉山海拔600-1500米区间栽茶。

茶多酚和儿茶素会随着海拔高度而缩短,氨基酸则随着海拔高度的挑高而增补,所以竹叶青喝首来鲜爽甘醇。

为了保证材料品质,竹叶青100%采用明前春茶,而且纯手工采摘。近50000颗茶芽,才能精制出500g竹叶青;近500万颗茶芽,方能精选出500g论道级竹叶青。

同时,竹叶青投入近亿元打造当代化生产线,又有中国第一批制茶行家刘祥云为首的制茶行家坐镇,工艺领先走业。中国茶芽的含水量国家标准是≦7.0%,而竹叶青仅有3%。

一流的材料添一流的工艺带来一流的品质。这正是竹叶青行为国礼的底气。

【让中国茶再次远大】

中国是世界茶文化的首源地,饮茶风气最早可追溯至4700多年前的神农时代。

从汉唐最先,中国茶和茶文化借由海陆丝绸之路传至世界各地。

可是,墙内开花,墙外香。时至今日,反倒是日本茶道和英国红茶在全球周围内影响更甚。

从体量上望,中国茶园面积占世界的60%,产量占世界的40%以上,仍是茶叶第一出口大国。怅然扮演的却是廉价材料供答商的角色,出口平均单价不到15元一公斤。

中国拥有7万家茶企,约36万个茶品牌。然而全世界周围内最着名的茶品牌却是英国的立顿。

这被戏称为“7万中国师傅敌不过一个洋徒弟”,令中国茶走业倍感羞辱却无可奈何。

如何破局、中兴千年文化?

产品量产难、标准制定难、价格透明难是挡在7万中国茶企眼前的三座大山。

7万茶企中,周围化茶叶精制添工厂不能2000家,茶农自建的幼作坊仍是生产主力。这栽茶农散栽模式不光效果矮,质量难以保证,而且产量表现剧烈周期性和震动性,极大影响了大型茶企的材料供答,导致产品量产难。

中国拥有数十栽自力茶叶品栽,且地域品牌林立,导致差别品栽、甚至各品栽内部都异国联相符的走业标准,给生产和判定带来了极大不确定性,主要影响产品团体品质,导致中国整个茶产业处于内耗状态,无法以联相符的现象竖立大多品牌认知。

异国联相符的质量标准和检测标准,表现到消耗终端就是价格的不确定和不透明。益处的能够一公斤才卖几元,贵的每公斤能够卖上百万,全凭所谓走家人的一张嘴。

只有翻过这三座大山,竖立品牌、重塑产业价值,中国茶才有出路。

针对材料题目,竹叶青采用“茶农 企业 配相符社”模式,配相符社构造茶农形成说相符体,并为茶农挑供生产资料、技术服务。竹叶青茶园与配相符社签定安详的供销相符同,采取最矮收购价、利润返还等手段,既保证了茶农的安详收入,也保证了材料的安详供答。

针对标准题目。2018年,竹叶青对外发布其一向坚持的高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽,为推广走业标准不懈竭力。

在生产标准方面,竹叶青拥有一套厉肃的材料筛选技术流程。鲜叶进厂后要在质量检测中央批准50多项指标的质量检测,检验相符格的鲜叶才能进入审评中央进走人造定级;制茶则必要经过厉肃把控的38道工序。

在检测标准方面,竹叶青制品必要先对国家标准请求的检测项现在进走全隐瞒理化检测,然后再由专人进走感官审评,双管齐下。

至于终端价格,则是线上线下全国联相符零售、明码标价:其中,120g论道经典礼盒售价2280元。

竹叶青带动品牌化的背后,其更主要的意义在于茶业产业链的再塑造,解决的其实是“联相符度量衡”的题目:上游的规范化、生产环节的标准化和下游的透明化。

产业链的重塑让茶农能够栽益茶采益茶,茶企能够赓续安详做益茶,消耗者也能够喝上益茶,反过来又能够升迁上下游的盈余程度,以此形成一个良性的有效循环。

在竹叶青等企业的牵头下,茶走业的品牌塑造与产业链重塑若能广而推之,中国茶再次远大,展现能够与立顿抗衡的企业并非痴人说梦。

一向以来,茶叶主要有两大消耗场景,一是买来本身喝,二是买来送人。

以前,买茶就像是抽盲盒。

幼作坊丛生、质量良莠不齐,以次充益的冒牌货到处都是,本身买来喝一不仔细就会踩坑。

价格也不透明,送出的茶到底值多少钱,送礼方有异国面子,收礼方有异国得到有余认可和尊重,十足靠猜,极大影响了茶叶在礼品市场的流通性。

在竹叶青、幼罐茶等企业的竭力下,这些情况正在转折:买茶变得异国门槛,送茶也重新成为一栽风尚。

分多传媒董事长江南春爱喝竹叶青在圈内是出了名的,“吾最常收到的礼物就是竹叶青!而且,身边许多良朋和老板都爱用它行为相符适礼物送人。”

几千年来,茶一向是中华礼仪之邦礼文化的最佳载体。一杯茶包含了养生之礼、虚心之礼、待客之礼和相赠之礼。竹叶青多年来的品牌塑造也为茶的礼文化中兴挑供了价值担当。

通盘竭力,最后主意都是:让消耗者喝得放心、买得放心、送得舒心。

而这正是“茶界茅台”竹叶青行为走业领导者,让中国茶再次远大的底气和担当。

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图片均来自网络

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